+48 513 874 553
info@masstrade.pl

Sprzedaż B2B. Konsumeryzacja procesów zakupowych w sektorze biznes.

Zakupy w sektorze biznes to wciąż rozwijająca się gałąź rynku, która często niesłusznie pozostaje w cieniu bardziej spopularyzowanej sprzedaży detalicznej. Wydaje nam się często, że szczególną uwagę powinniśmy zwrócić na jakość obsługi na poziomie B2C, ponieważ B2B korzysta ze stałych schematów, które utożsamiamy z kreatywnym handlowcem, papierowym katalogiem produktów i kontaktem telefonicznym. Otóż najnowsze badania dowodzą, że powinniśmy już dawno zerwać z tym wizerunkiem, a nasze przekonania o wartości biznesowej, jako jedynym bodźcu do podjęcia decyzji zakupowej, schować między bajki.

.

Błędne, czysto stereotypowe podejście do procesów zakupowych w B2B, jawi nam obraz przedsiębiorcy, dla którego najważniejszym motywatorem do zakupu jest korzystna cena i jakość produktu, jaką za daną stawkę otrzyma. Trzeba pamiętać, że każdy klient biznesowy to także człowiek, który na co dzień występuje w roli zwykłego konsumenta, dla którego liczy się wygoda i szybkość zakupów, emocje związane z marką, estetyka kojarzona z miejscem, w jakim sprzedawany jest produkt i oczywiście poziom obsługi. Należy zauważyć, że wyraźna granica między tym, jakie zachowania zakupowe przyjmuje nasz klient B2B, robiąc wielotysięczne transakcje zza biurka a tym, czym kieruje się zamawiając za pośrednictwem smartfona nowe buty do gry w piłkę dla syna, powoli zaczyna się zacierać. Wkrótce zaniknie nieodwracalnie, a my jako sprzedawcy powinniśmy być do tego przygotowani.

.

CX ważniejsze niż cena produktu

.

Jak wykazują zgodnie raporty GUS i Gemius, bodźce transakcyjne w sektorze B2B zaczynają powoli przybierać formy charakterystyczne dla stymulantów, wywierających wpływ na decyzje zakupowe konsumentów w sprzedaży detalicznej.  Badania ankietowe przeprowadzane wśród przedsiębiorców uszczegóławiają tę kwestię wskazując, że zaledwie 57% klientów biznesowych podejmuje decyzję, właśnie na podstawie ceny oferowanej przez sprzedawcę. Co ciekawe na niemal tym samym poziomie co koszt zakupu, plasują się opinie innych na temat produktu czy samego podmiotu. Rolę głównego impulsu zaczynają natomiast przejmować doświadczenia związane bezpośrednio z marką, a więc Customer Experience. Tutaj warto nadmienić, że CX obejmuje nie tylko sam proces zakupowy, ale każdą formę kontaktu, do jakiej dochodzi w relacji klient-sprzedawca.

.

Co zatem powinniśmy wiedzieć, chcąc budować pozytywny CX? Co jest ważne dla naszych kontrahentów? Raport E-point i Mobile Institute wskazuje 6 filarów, na których opiera się kreowanie korzystnego CX:

  1. Optymalizacja – w sektorze biznes ma szczególne znaczenie, gdyż jak mówi stare przysłowie „czas to pieniądz”, dlatego powinniśmy dawać naszym klientom takie rozwiązania, które maksymalnie uproszczą procesy (tu procesy zakupowe)
  2. Personalizacja – musimy być elastyczni, wiedzieć jakiego rozwiązania oczekuje klient i mu je dać; zawsze zwracać się do niego w taki sposób, aby czuł, że jesteśmy po to, aby mu pomóc
  3. Uczciwość – budujemy nasze relacje na zaufaniu
  4. Rozwiązywanie problemów – klient powinien wiedzieć, że jest w dobrych rękach i, że każda zgłaszana przez niego reklamacja jest rozwiązywana profesjonalnie i priorytetowo
  5. Adekwatne oczekiwania – możesz proponować klientowi tylko to, co jesteś w stanie mu dać
  6. Empatia – musisz umieć postawić się na miejscu klienta, zrozumieć jego potrzeby i motywację działania, wtedy dużo łatwiej będzie Wam zawiązać trwałą relację

.

Omnichannel nie tylko dla B2C

.

Zmieniający się rynek przyzwyczaił nas do tego, że powinniśmy być widoczni w internecie, bo to buduje naszą wiarygodność i świadomość marki, ale również pozwala nam pozyskać nowych klientów. Jednak niewielu z nas zdaje sobie sprawę z tego, że powinniśmy podejść do zagadnienia sprzedaży B2B kompleksowo, uwzględniając fakt, że nasi klienci to już nie tylko tradycjonaliści zamawiający przez handlowca, ale również digital natives (tzw. millenialsi), którzy z najnowszymi technologiami są za pan brat. Ich oczekiwania są zdecydowanie odmienne. Istotne jest nie tylko to, aby znaleźli nasz numer i adres mailowy na atrakcyjnej wizualnie stronie internetowej, ale to, aby  mogli od razu dokonać zakupu. Dlaczego? 67% respondentów w niedawnym badaniu Zendesk stwierdziło, że woli samodzielne składanie zamówień przez internet, niż kontakt telefoniczny z handlowcem. Kolejny ważny składnik naszego sukcesu to obecność w miejscach, w których może nas szukać nasz potencjalny klient. Oczywiście mowa tutaj o rzeczywistości wirtualnej. Powinniśmy pomyśleć o profilu w mediach społecznościowych, które dla ludzi młodych (w 2014 roku 48% osób w zarządach spółek to ludzie w wieku 18-34) będą stanowiły dodatkową bazę wiedzy na temat firmy, podejścia do kontrahenta i jej modelu biznesowego. Szacuje się, że na podstawie opinii o produkcie szansa na dokonanie transakcji wzrasta o 56%, tym bardziej że dzisiaj to kupiec inicjuje proces zakupowy. Obecnie, nim klient zdecyduje się na nasz produkt, około 12 razy wpisuje interesującą go frazę w wyszukiwarce. Blisko 2/3 przedsiębiorców uważa, że jest w stanie wyselekcjonować interesujących go sprzedawców, tylko na podstawie wiedzy zaczerpniętej z internetu. Co więcej, ponad połowa woli kierować się samodzielnym researchem i nie oczekuje kontaktu ze strony przedstawiciela firmy. Na podstawie takich informacji, tym bardziej powinniśmy nastawić się na działania oparte o ideologię omnichannel. Być wszędzie tam, gdzie mogą nas szukać nasi klienci – zaczynając od strony www, wizytówki w Google, a na facebooku i linkedin kończąc. 

.

Content- nasz największy sprzymierzeniec

.

Kontrahent to osoba świadoma, często szukająca w internecie rozwiązań swoich problemów, czy też pomysłów na rozwój swojego biznesu. Warto więc, aby już na etapie poszukiwań zainteresować potencjalnego klienta wartościową treścią. Ambitny kontent wpływa bardzo pozytywnie na postrzeganie sprzedawcy, ponieważ świadczy o jego wysokich kompetencjach. Rola reklamy w sektorze B2B spada na korzyść rosnącego zapotrzebowania na materiały edukacyjne (co potwierdziło aż 80% ankietowanych w badaniu Roper Public Affairs). W kontekście contentu nie można pominąć faktu, że sama forma przekazu treści również bierze istotny udział w wyborach podejmowanych przez klienta. Millenialsi poszukują treści digital – podcastów, vlogów, webinariów oraz intuicyjnych infografik, dzięki którym zaoszczędzają czas. Przedsiębiorcy z dłuższym stażem i bardziej tradycyjnym podejściem do mediów wolą obcować z tekstem, dlatego powinniśmy zaproponować im e-booki czy fachowe wpisy na blogu. 

.

Pamiętajmy także o tym, że często mówimy do więcej niż jednego decydenta, dlatego nasze spojrzenie na oferowany produkt czy usługę musi być wielowymiarowe. Prostym przykładem jest choćby próba wprowadzenia rozwiązania online’owego do sprzedaży B2B. Z perspektywy przedstawiciela handlowego jest to narzędzie, które może zagrozić jego pozycji w firmie, więc nie spodziewajmy się entuzjastycznej postawy w stosunku do wdrożenia innowacji. Naszym zadaniem w tej sytuacji jest przedstawić wartości, jakie niesie za sobą system dla każdego z uczestników procesu, jaki ma usprawnić. W tym konkretnym przypadku powinniśmy wyjaśnić handlowcom, że taki produkt również dla nich jest korzyścią. Przecież wzrost liczby potencjalnych klientów doprowadzi do tego, że konieczna będzie jeszcze bardziej spersonalizowana oferta, którą dzięki systemowi handlowiec przygotuje szybciej, a program pomoże precyzyjniej określić zachowania zakupowe konkretnego kontrahenta. Również samo wprowadzenie narzędzia będzie wiązało się z koniecznością pomocy klientowi, a także wzrostem sprzedaży tradycyjnej, gdyż dla niektórych kontrahentów platforma e-commerce może stanowić jedynie wirtualny katalog Twoich produktów.

.

Zauważalne gołym okiem zmiany w charakterystyce zachowań zakupowych B2B, powinny być dla nas sygnałem, że nieodzownym staje się elastyczne dostosowanie naszej firmy do wymagań rynku. Im wcześniej zareagujemy na potrzeby potencjalnych klientów, tym więcej okazji biznesowych sobie stworzymy. Zadbajmy zatem o to, aby nasz biznes przynosił tylko sytuacje win-to-win, w których każda ze stron i decydentów w procesie zakupowym, wybierając nasz produkt, zyska korzyść dla siebie. Tego życzymy Wam (i sobie również) w nadchodzącym, nowym roku!

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *